Marketing統合マーケティング

ダイレクトマーケティング

ダイレクトマーケティング

ダイレクトマーケティングとは、顧客をランク分けした上で個人別に対応を行うマーケティング手法を指します。よく通信販売(通販)という言葉と混同されますが、通信販売とは実店舗ではなく、メディアを利用して商品を展示し、メディアに接触した消費者から通信手段(FAX、電話、インターネット、郵便等)で注文を受け、商品を販売する方法です。ダイレクトマーケティングでは100人に対して100通りのマーケティング活動を行うため、顧客分析(CRM分析)も重要な業務となります。化粧品や健康食品等の単品リピート型と言われる商材が売上を伸ばしやすいことも特徴です。

ダイレクトマーケティング【Direct Marketing】とは?

ダイレクトマーケティングを成功させる為のポイント

①新規顧客数を多く獲得し ②平均購入単価を引き上げ ③その顧客を固定客にさせ ④平均購入頻度と購入単価を高めさせること です。そのために様々な施策を実施します。売上に応じて初動をインターネットネット通販からスタートし、雑誌または新聞の連合広告などへ展開し、その後TV(BS/CSから地上波)へと拡大させていくことが一般的なダイレクトマーケティングの考え方です。

ダイレクトマーケティングの売上構成

フルフィルメントとダイレクトマーケティングの関連性

フルフィルメントとは、商品の受注から決済に至るまでの業務全般の事を指します。顧客別の対応が必要なダイレクトマーケティングには欠かせない要素となります。売上に応じて体制を柔軟に変更していくことも重要です。全ての流れを一貫して構築必要がある為、この体制作りは非常に重要です。実際に、なし崩し的にフルフィルメントを構成してしまい、部署間の連携不足や稼働の偏りによって実施企業の社員定着化が進まず、常に人材不足に陥るパターンが多々見受けられます。

実施におけるプロセスとその管理

ダイレクトマーケティングは『顧客獲得プロセスと、リピーターへの定着化プロセスの管理』が重要です。
ある程度の顧客会員数が増加した時点で定着化のプロセス、つまりCRM対策を実施していくことが必要です。

ダイレクトマーケティングで使用される一般的な分析手法①

セグメント(分析軸)概要重要顧客層メリット
CPM分析を
利用した
アプローチ
離脱期間 購入金額 在籍期間 初回購入日からの在籍期間、累計購入金額、最終購入日からの離脱期間、という3つの側面から顧客を分析し、それぞれの顧客に応じたアプローチを行います。
  • 優良離脱客
  • 定着現役客
  • 定着離脱客
優良顧客に育ててから高い利益を上げるという長期的な視点に立っているため、優良顧客の母数が安定し、結果収益基盤が安定する。
RFM分析を
利用した
アプローチ
誰が一番最近買い物に来た顧客か、頻繁に来店する顧客は誰か、一番お金を使ってくれている顧客は誰か、という3つの側面から顧客を分析し、それぞれの顧客に応じたアプローチを行います。
  • R・F・Mの得点が
    高いお客様
  • 中でも最終購入日
    (=Recency)が近い
    お客様
優良顧客に対して積極的なアプローチを行うため、高い確率で再購入してもらえる。またフォロー効率が非常に高く、コストの極小化が図れるというメリットがある。
画一的な
アプローチ
全て画一的 コンタクトの取れた全ての顧客に同様のアプローチを行います。
CPM分析を利用したアプローチ
セグメント
(分析軸)
離脱期間 購入金額 在籍期間
概要 初回購入日からの在籍期間、累計購入金額、最終購入日からの離脱期間、という3つの側面から顧客を分析し、それぞれの顧客に応じたアプローチを行います。
重要顧客層
  • 優良離脱客
  • 定着現役客
  • 定着離脱客
メリット 優良顧客に育ててから高い利益を上げるという長期的な視点に立っているため、優良顧客の母数が安定し、結果収益基盤が安定する。
RFM分析を利用したアプローチ
セグメント
(分析軸)
概要 誰が一番最近買い物に来た顧客か、頻繁に来店する顧客は誰か、一番お金を使ってくれている顧客は誰か、という3つの側面から顧客を分析し、それぞれの顧客に応じたアプローチを行います。
重要顧客層
  • R・F・Mの得点が
    高いお客様
  • 中でも最終購入日
    (=Recency)が近い
    お客様
メリット 優良顧客に対して積極的なアプローチを行うため、高い確率で再購入してもらえる。またフォロー効率が非常に高く、コストの極小化が図れるというメリットがある。
画一的なアプローチ
セグメント
(分析軸)
全て画一的
概要 コンタクトの取れた全ての顧客に同様のアプローチを行います。
重要顧客層
メリット

ダイレクトマーケティングで使用される一般的な分析手法②

下記の図に示しているのはある顧客分析例と打ち手となるメールDMでの訴求内容の考え方です。実際には様々な分析システムが登場しており、分析作業自体は比較的簡単になっていますが、何を基準に優良顧客とするか?という条件定義やどのデータを取得するかという設計が重要になります。

(例)アパレル通販企業 F=購入回数、R=直近購入日。
  ※分析例をシンプルにするためFR分析を例にご紹介いたします。

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